MANAJEMEN PEMASARAN OLAHRAGA I (SPORT MARKETING)

Indonesia yang memiliki potensi luar biasa dalam Industri Olahraga seharusnya dapat dimaksimalkan potensi tersebut dengan menggunakan strategi – strategi pemasaran produk industry olahraga. Istilah pemasaran olahraga di Indonesia akhir – akhir ini mulai banyak terdengar, khususnya untuk beberapa cabang olahraga yang popular di masyarakat Indonesia. Di Indonesia sendiri masih sulit ditemukan teori mengenai manajemen pemasaran olahraga, bahkan untuk menemukan buku manajemen pemasaran olahraga di Indonesia sangat sulit sekali. Memang banyak buku manajemen pemasaran olahraga yang berbahasa asing, tapi belum bisa ditemukan di Indonesia. Belum lagi sampai saat ini belum ada satu pun penulis Indonesia yang mengeluarkan atau menerbitkan buku tentang manajeman pemasaran olahraga, kalaupun ada biasanya materi Manajemen Pemasaran olahraga dimasukkan ke dalam materi Manajemen olahraga. Untuk itu untuk kali ini saya akan membahas mengenai manajemen pemasaran olahraga sesuai dengan ilmu yang saya peroleh selama ini. Pada tulisan kali ini akan dibahas mengenai sejarah singkat pemasaran olahraga, definisi dan ruang lingkup pemasaran olahraga.

SEJARAH PEMASARAN OLAHRAGA

Sejarah pemasaran olahraga sangat sedikit sekali dilakukan pada masa lalu, berbeda dengan saat ini dimana kegiatan pemasaran olahraga hampir diterapkan pada produk baik berupa barang maupun jasa seperti event olahraga baik nasional, regional maupun internasional. Sama halnya dengan Industri olahraga yang menurut sejarah dikatakan bahwa olahraga memasuki masa Industri ketika Olimpiade Los Angeles tahun 1984, maka kegiatan pemasaran dalam olahraga juga dirintis pada saat Panitia Penyelenggara Olimpiade Los Angels 1984, yang saat itu diketuai oleh Peter Ueberroth. Dalam sejarah Olimpiade musim panas pembiayaan selalu didukung oleh Pemerintah masing – masing Negara yang menjadi Tuan Rumah pada saat itu. Dan untuk pertama kalinya pada tahun 1984 pihak panitia tidak meminta dukungan pemerintah untuk pertama kalinya namun Olimpiade 1984 dikelola sendiri secara bisnis yang pada akhirnya memperoleh keuntungan berjuta – juta dolar dan mengakibatkan adanya pertumbuhan ekonomi di Negara Amerika Serikat.

Di Indonesia sendiri kegiatan pemasaran olahraga dilakukan PSSI dalam rangka kompetisi LIGA yang dimulai pada tahun 1980, yang terakhir pada tahun 2002 dinamakan LIGA Bank Mandiri. Sedangkan untuk bola basket pertama kali kegiatan marketing olahraga pada tahun 1982 ketika kompetisi bola basket utama yang disingkat KOBATAMA. Dan sampai saat ini kegiatan pemasaran olahraga di Cabang Olahraga Basket merupakan yang terbaik di negeri ini mulai dari KOBATAMA, IBL dan sekarang NBL.  Langkah bola basket pada tahun 1982, diikuti oleh PB PBVSI dengan kompetisi LIGAPRO Bola Voli yang diberikan pada marketing agency PT M-LING, dan sampai saat ini PB PBVSI dengan Livoli dan Proliga nya tetap menggunakan kegiatan pemasaran olahraga. Kegiatan pemasaran olahraga tersebut kemudian diikuiti oleh cabang – cabang olahraga lainnya meskipun belum sebesar sepakbola, basket dan bola voli.

Pada saat ini kegiatan pemasaran olahraga di Indonesia sangat berkembang, Cabang Olahraga Sepeda memiliki Tour De Singkarak yang menerapkan konsep wisata + olahraga, atau Basket dengan NBL dan WNBL yang semakin menakjubkan, Bola Voli dengan Proliga dan Livolinya, ataupun kegiatan olahraga event internasional seperti Indonesia Super Series Premier yang telah menyihir masyarakat dunia dan mendapat pengakuan dati BWF sebagai event Badminton terbaik. Di produk barang Indonesia telah memiliki banyak barang yang memiliki kualiatas baik, LEAGUE sebagai salah satu merek asli Indonesia pun sudah mulai membuat gebrakan dengan alat olahraga, sepatu, ataupun pakaian – pakaian olahraga. Dan inilah yang terjadi saat ini kegiatan pemasaran olahraga sudah merupakan sebuah keharusan bagi mereka yang bergerak di bidang Industri Olahraga. Karena peranan yang sangat penting sebagai penarik konsumen agar mau membeli ataupun bisa dikatakan sebagai strategi dalam pengumpulan dana event olahraga internasional.

PENGERTIAN DAN DIFINISI PEMASARAN OLAHRAGA

Dalam dunia olahraga, khususnya di Indonesia istilah pemasaran (marketing) masih dikaitkan dengan penjualan. Padahal dalam hakikatnya pemasaran bukan hanya sekedar penjualan. Karena penjualan merupakan bagian kecil dari pemasaran itu sendiri. Selain itu hanya sedikit para pemasar olahraga yang benar – benar bisa dihitung dengan jari, kebanyakan para pemasar olahraga yang ada pun lebih bukan berasal dari bidang pemasaran, sehingga yang terjadi adalah banyak dari mereka yang masih menggunakan konsep atau strategi pemasaran yang seharusnya sudah tertinggal.

Dunia pemasaran telah memasuki babak 3.0, dimana tujuan dari pemasaran itu sendiri adalah menjadikan dunia yang lebih baik. Bila pada pemasaran 1.0 tujuannya adalah menjual produk, dan pemasaran 2.0 tujuannya adalah Memuaskan dan Mempertahankan Konsumen, maka pada pemasaran 3.0 yang sedang dan akan terjadi tujuannya lebih kearah itu yaitu menjadikan dunia lebih baik. Ada unsur Spritual dalam marketing 3,0 bukan hanya fungasional dan emosional saja seperti pada pemasaran 1,0 dan 2,0. Dalam marketing 3,0 dipicu oleh nilai – nilai, pemasar tidak lagi memperlakukan orang semata – mata sebagai konsumen, namun melakukan pendekatan dengan memandang mereka sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan pikiran, hati, dan spirit. Semakin banyak konsumen yang berusaha mencari solusi terhadap kegelisahan mereka untuk menciptakan dunia yang lebih baik. Dalam dunia yang penuh kebingungan, konsumen akan mencari produsen yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang sosial, ekonomi, dan keadalian lingkungan pada misi, visi dan nilai – nilainya. Dalam produk dan jasa yang dipilihnya, konsumen tidak hanya mencari pemenuhan fungsional dan emosional namun juga pemenuhan spirit.

Dalam buku – buku Manajeman Olahraga di Indonesia yang mengulas tentang Manajeman Pemasaran Olahraga, banyak yang mendefinisikan Pemasaran hanya sebagai proses Perencanaan, Pemberian Harga, Promosi dan Pendistribusian Ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan Tujuan Organisasi. Bila melihat definisi tersebut adalah definisi Pemasaran Yang Dikeluarkan American Marketing Association yang dikeluarkan pada tahun 1994. Sementara dunia pemasaran adalah dunia yang memiliki perubahan yang sangat cepat. Pada Paragraf ke-dua sudah dijelaskan tentang perubahan yang terjadi dalam dunia pemasaran. Sehingga dalam tulisan ini, penulis cenderung menggunakan definisi pemasaran yang dikeluarkan oleh Philip Kotler, Hermawan Kartajaya dan Iwan Setiawan pada tahun 2010. Dimana mereka mendefinisikan pemasaran sebagai harmonisasi identity, integrity dan image, dengan kata lain Pemasaran adalah perihal mendefinisikan dengan jelas identitas unik Anda dan memperkuatnya dengan integritas yang otentik untuk membangun citra yang kuat .(2010 ; 47).

Sementara Pemasaran Olahraga dapat didefinisikan sebagai perihal mendefinsikan dengan jelas identitas unik dalam sebuah Produk Olahraga dan memperkuatnya dengan integritas yang otentik untuk membangun citra produk yang kuat.  Dari definisi pemasaran olahraga tersebut pemasaran olahraga harus didefinisikan kembali sebagai segitiga dari merek, positioning dan diferensiasi dengan dilengkapi dengan brand identity, brand integrity dan brand image. Di dunia yang konsumennya horizontal, merek tidak berarti apa – apa jika hanya mengartikulasikan positioningnya. Merek mungkin memiliki identitas yang jelas dalam benak konsumen, namun tidak selalu identitas yang baik. Positioning adalah pernyataan yang tegas dan menyadarkan konsumen agar berhati – hati terhadap merek yang tidak otentik. Sementara diferensiasi merupakan DNA merek yang mencerminkan integritas merek sebenarnya. Diferensiasi adalah bukti kuat bahwa merek menyampaikan apa yang dijanjikan kepada konsumen. Diferensiasi yang bersinergi dengan positioning secara otomatis akan menciptkan Brand Image yang baik.

Identitas merek berkisar mengenai positioning merek Anda di dalam benak konsumen. Positioning haruslah unik, sehingga merek Anda didengar dan diperhatikan oleh pasar. Positioning juga harus relevan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dilain pihak, integritas merek berkisar mengenai menepati apa yang dinyatakan melalui positioning dan diferensiasi merek. Itu adalah tentang bagaimana menjadi kredibel, menepati janji dan menciptakan kepercayaan konsumen terhadap merek Anda. Target dari brand integrity adalah spirit konsumen. Terakhir Brand Image adalah tentang mendapat bagian yang kuat dari emosi konsumen. Brand Value Anda harus menarik bagi kebutuhan dan keinginan emosional, melebihi fungsi dan fitur produk itu sendiri.

Sebagai contoh adalah NBL Indonesia yang memposisikan diri sebagai “ You + Us = We “. Diferensiasinya terletak pada bagaimana NBL Indonesia mampu memberikan sebuah konsep liga professional di Tanah Air yang mendekatkan Para Penonton/Konsumen (Pencinta Basket) dengan para atlet baik di dalam maupun di luar lapangan dengan konsep acara yang mereka buat. Diferensiasi  ini lah yang mampu mencerminkan integritas merek NBL Indonesia sebenarnya, NBL Indonesia memberikan bukti kuat kepada para Penonton/Konsumen tentang janjinya “ Kamu (Penonton/Konsumen) ditambah Kami (Atlet Basket Yang Berlaga Selama NBL) sama dengan Kita (Melebur Menjadi Satu NBL Indonesia) “. Dengan telah terpenuhinya janji merek dalam hal ini NBL Indonesia kepada para konsumen dengan sendirinya Brand Image akan positif di kalangan konsumen. Bentuk Diferensiasi NBL Indonesia dapat dilihat dari para atlet dan penonton selama Kompetisi NBL Indonesia berlangsung selalu diadakan Games diantara mereka untuk saling mendekatkan baik di lapangan atau di arena pertandingan, hal itu juga bisa tergambar dari kegiatan – kegiatan NBL Indonesia di luar lapangan seperti memberikan pelatihan langsung kepada para pelajar, kegiatan sosial, ataupun kegiatan peduli terhadap lingkungan. Atlet Basket NBL Indonesia langsung terjun ke masyarakat, dan para penonton juga diajak terjun langsung untuk bertemu dan bermain dengan para idolanya. Inilah keberhasilan NBL Indonesia dalam menentukan identitas mereknya, NBL Indonesia berhasil didengar dan diperhatikan para konsumennya, NBL Indonesia berhasil memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumennya dan akhirnya NBL Indonesia mampu menentukan identitas mereknya. Dari itu semua dapat disimpulkan bahwa NBL Indonesia memiliki kredibilitas, Menepati Janji dan Menciptakan kepercayaan konsumen. Brand Value berhasil memenuhi kebutuhan dan keinginan emosional para konsumennya bukan hanya sekedar melihat pertandingan basket semata.

RUANG LINGKUP PEMASARAN OLAHRAGA

Mullin (1985) mengatakan bahwa manajeman pemasaran adalah bagian manajeman olahraga yang paling dinamis dan yang paling mengesankan, karena pemasaran olahraga ruang lingkupnya adalah Promosi, Pengiklanan, Penjualan dan Hubungan Masyarakat. Ada empat hal yang menjadi perhatian Mullin dalam pemasaran olahraga, diantaranya :

•         Olahraga adalah sesuatu yang tidak nyata dan sangat subyektif, oleh karena kesan, pengalaman, dan penafsiran terhadap even olahraga beragam dari orang per orang.
•    Olahraga adalah sesuatu yang tidak konsisten dan tidak dapat diramalkan, karena kemungkinan cederanya atlet, keadaan emosi pemain, momentum regu, dan keadaan cuaca.
• .     Olahraga adalah barang yang cepat usang, oleh karena even olahraga yang sedang dipertandingkan adalah apa yang penonton ingin lihat.
• .      Olahraga melibatkan emosi.

Dari empat hal yang menjadi perhatian pemasaran olahraga menurut Mullin terlihat sangat jelas bahwa Mullin hanya melihat Produk Olahraga adalah even olahraga, padahal belum tentu bila produk olahraga tersebut berupa barang empat perhatian Mullin akan berlaku.

Mullin telah mengatakan bahwa ruang lingkup pemasaran olahraga terdiri dari Promosi, Pengiklanan, Penjualan dan Hubungan Masyarakat. Empat Ruang Lingkup Pemasaran Olahraga yang dikatakan Mullin memang belum dapat menjawab hakikat pemasaran olahraga yang telah berubah, untuk itu dalam tulisan ini ruang lingkup pemasaran olahraga meliputi ;

Strategi Pemasaran Olahraga

Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan jangka panjang, dalam ruang lingkup strategi pemasaran olahraga ada tiga konsep yang harus diperhatikan diantaranya Communitization, Confirmation dan Clarification.

Taktik Pemasaran Olahraga

Taktik adalah rentetan dari pelaksanaan pekerjaan dari suatu strategi, agar mencapai tujuan, dalam ruang lingkup taktik pemasaran olahraga ada enam konsep yang harus diperhatikan diantaranya Codification, Co-Creation, Currency, Communual Activation, Conversation dan Commercialization.

Value Pemasaran Olahraga

Value adalah kemapuan yang dapat diberikan Produsen kepada Konsumen untuk memuaskan konsumen itu sendiri. Dalam ruang lingkup Value yang harus diperhatikan antara lain Character , Care dan Collaboration.

Bila kita dari sudut pandang Produk Industri Olahraga, maka yang menjadi ruang lingkup pemasaran olahraga antara lain : sarana dan prasarana yang diproduksi, diperjualbelikan dan/atau disewakan, barang – barang olahraga seperti peralatan dan perlengkapan olahraga, dan Jasa penjualan kegiatan olahraga.

Untuk pembahasan mendalam tentang ruang lingkup pemasaran olahraga akan dibahas pada oleh Manajeman Pemasaran Olahraga II.

Sumber Tulisan :

Prof. Dr. Harsuki , M.A dalam bukunya “ Pengantar Manajeman Olahraga “ ; 2012

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan dalam bukunya “ Marketing 3,0 “ ; 2010

Penulis : Joko Purnomo, SAB